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Algo más que un hotel bonito: el desafío de brindarles nuevas experiencias a turistas cada vez más exigentes

La final de la Copa América entre Perú y Brasil: una experiencia para los turistas que el fin de semana viajaron a Río de Janeiro (Reuters)
La final de la Copa América entre Perú y Brasil: una experiencia para los turistas que el fin de semana viajaron a Río de Janeiro (Reuters)

Hasta hace algunos pocos años, para las familias que apostaban por un hotel bastaba con que les garantizaran un hospedaje de calidad, en un edificio limpio, bien ubicado, y por un costo adecuado. Sin embargo, en la era de la híperinformación, los celulares y las aplicaciones que emergen como una amenaza, las grandes cadenas comenzar a advertir que ya no basta con tener complejos bonitos y habitaciones agradables; los viajantes quieren más.

Marriott International entendió eso y luego de su fusión con Starwood, inició un camino para adecuar sus programas de fidelización hasta la creación de Bonvoy Moments, un set que contiene más de 100 mil experiencias en todo el mundo.

Una cena en un restaurante de lujo, un tour privado por una bodega, una visita guiada a una maravilla natural o algo más simple, como una clase de coctelería o una sesión de masajes, forman parte de la ventajas que ofrece la compañía para los huéspedes que se alojan en algunos de los 7000 hoteles que tiene alrededor del mundo, distribuidos en más de 30 marcas, cada una con sus características y particularidades propias.

Este último fin de semana, un grupo de turistas tuvo el privilegio de vivir la final de la Copa América en Río de Janeiro entre Brasil y Perú en un palco de lujo del Estadio Maracaná. Para acceder a esta experiencia única, participaron de una subasta online con sus puntos. El desafío no fue fácil: hay más de cuatro millones de usuarios activos en latinoamérica que participan del programa y los eventos deportivos suelen ser los más requeridos.

El proyecto de brindar experiencias a sus clientes es una nueva visión del segmento hotelero para una compañía que busca continuar expandiéndose en medio de la montaña rusa política y económica que suele representar latinoamérica.

En una entrevista con Infobae, Ricardo Caló, area VicePresident Southern South America de Marriott International, explicó más detalles de este nuevo concepto, adelantó proyectos de inversión y analizó los desafíos que enfrenta la compañía.

– ¿Qué es Moments? ¿Cómo surge?

Tras la fusión de Marriott con Starwood, comenzamos a trabajar en la vinculación de los programas. En agosto del año pasado se creó un listado común de beneficios y a partir de enero de 2019, se lo nombró como Bonvoy, lo que generó un montón de oportunidades.

El viajero del mundo está buscando experiencias y no solamente la estadía en el hotel, por eso surge esto. Tenemos más de 100 mil experiencias curadas por Marriott. No es solo ir a un hotel, sino vivir localmente. Alquilar una bicicleta, subir una montaña, un tour privado de vino… La experiencia que cada uno puede vivir en el lugar que va. Somos una compañía hotelera que intenta ser un poco más que eso. No importa dónde uno vaya, siempre hay algo atractivo para hacer.

– ¿Como se asesoran para elegir las experiencias?

Tenemos gerentes generales en cada destino que se vinculan con el medio. Además, hacemos mucho follow up de los comentarios de los mismos huéspedes. Hoy la tecnología nos permite ver dónde hay una necesidad. Un huésped puede contestar una encuesta en el mismo momento en el que está alojado en el hotel y nosotros podemos actuar en consecuencia. Yo soy un hotelero de muchos años y puedo decir que el huésped ha recuperado el poder. A través de este aparatito (el teléfono celular), uno puede mirar hoteles, hacer reservas, repasar calificaciones… Hay muchísima información.

– ¿Leen los comentarios en TripAdvisor y otros sitios similares? ¿Le dan importancia, contestan?

Por supuesto. Es fundamental, está comprobado que si uno no contesta, el impacto que tiene es mucho más negativo que si no contesta. El que está buscando información también mira las respuestas del hotel y lo que hay que romper es la parte automática de la respuesta y hacerlo personal. Es mucha la información que se maneja, pero tenemos equipos que se dedican a hacer ese follow up.

Hay un viejo dicho que indica: “Si quieres manejar bien tu hotel, sentante en el lobby y el huésped te dirá cómo”. Y esto nuestro programa de fidelización moments surge por eso, porque el huésped está buscando experiencias y nosotros queremos conectar a nuestros grandes edificios con las ciudades donde se encuentran.

– ¿Cómo califica al turista latinoamericano? ¿Es exigente?

Son cada vez más exigentes. Tienen una expectativa muy alta. Nuestros hoteles tienen un gran componente de huésped corporativo, de empresa. Ahora cuando ese huésped regresa con su familia, ahí es cuando se pone más exigente. Ahí es cuando él quiere mostrar que las cosas funcionan y que la familia está cómoda y uno tiene que adaptarse a eso. El huésped de descanso es quien más vive el hotel: su hijo está en la cancha de tenis, él está en el spa… Y son exigentes.

Nosotros buscamos que el personal sea amable, genuino, y no un robot que siga un estándar. Queremos que el empleado se acerque al huésped. Hay huéspedes que quieren hablar, otros no… Hay quienes quieren que los atiendan rápido, hay quienes que quieren que sea más lento… Bueno, eso es lo que nosotros tenemos que captar y adaptarnos a eso.

– ¿Qué planes de inversión tienen para los próximos meses en Sudamérica?

En los próximos tres años estamos pensando abrir alrededor de 120 hoteles. Son proyectos ya confirmados, con contratos firmados. Vemos crecimiento fuerte en México, República Dominicana y Perú. Allí es dónde tenemos más proyectos de construcción y de conversión. En San Pablo, conseguir hoy un terreno es imposible, entonces hay más conversión. En Lima, por ejemplo, todavía se pueden conseguir nuevos espacios, entonces se construyen proyectos desde cero.

Obviamente dependemos de muchas variables que no controlamos, como es la economía de Latinoamérica, la economía del mundo… Si China y Estados Unidos se ponen de acuerdo o no se ponen de acuerdo. Hay un montón de variables que no controlamos, pero sí sabemos en qué destinos hay grandes congresos que pueden generar compresión en alguna fecha y ahí vamos trabajando. Los grandes grupos son los que generan la base y es donde podemos salir a buscar nuevos negocios.

– ¿La coyuntura política también es una variable?

Claro que tienen que ver. Si al país le va bien, a nosotros nos va bien. Después hay cuestiones coyunturales que hacen más atractivo un destino. Por ejemplo, en Buenos Aires, el año pasado el dólar pasó de $ 20 a $ 40 y para cualquiera que venía de afuera era económico. En Sudamérica hay mercados que están muy bien y otros que no porque quizás dependen del turista local y ahora no está viajando tanto. Siempre tenemos altibajos y tenemos que manejarnos bien en cuanto al personal que contratamos, los costos y las tarifas que podemos ofrecer. Argentina es un mercado difícil por los constantes cambios que hay.

Sheraton Grand Río Hotel, en Brasil, de Marriott
Sheraton Grand Río Hotel, en Brasil, de Marriott

– ¿Cómo enfrentan la competencia contra Airbnb y otras plataformas similares?

Todos nos adaptamos a los cambios. Hoy podés generar una app y con poco más una empresa. Airbnb es un negocio complementario al hotelero, no necesariamente es competencia directa. Airbnb de pronto puede ofrecer características que los hoteles no pueden, es bastante flexible. Ahora, la experiencia de un hotel no es la misma que un Airbnb. Y la seguridad de un hotel no es la misma a la de un Airbnb y me refiero también a incendios, detectores de humo, etcétera, etcétera, etcétera.

Nosotros estamos experimentando y lanzamos el programa Homes & Villas, que son casas curadas por el programa. Tenemos más de 400. Empezamos con un piloto en Londres y fuimos analizando qué esperaba el cliente de esos productos. Insisto, es algo complementario. La experiencia de arrendar una casa o un departamento te lleva a vivir más localmente el destino. El hotel es un reducto internacional. Si hay público para comprar ese tipo de producto, es importante explorarlo.

Nosotros queremos ofrecer un servicio similar pero con consistencia. Y esto incluye ciertos estándares de servicio que son importantes. Ahora, las legislaciones alrededor del mundo tampoco son lo suficientemente claras: lo vemos con Uber, con Airbnb y con otros productos que van más rápido que las leyes.

– ¿Comercializan estas propiedades a través de la app Airbnb?

No. Hay destinos y hoteles que lo están haciendo, pero la fuerza de venta que nosotros es muy importante y no lo necesitamos.

– ¿Desde que apareció Airbnb han visualizado algún impacto en precios y ocupación?

No. Fue una preocupación que analizamos, pero no. A lo que es el cliente habitual de un hotel, es algo complementario. Puede haber algún caso, pero en líneas generales no hemos tenido impacto.

– ¿Cómo analiza el mercado argentino?

Argentina es un desafío importante. Estamos apostando a crecer. Tenemos en análisis dos o tres proyectos que pueden marcar una diferencia. Buenos Aires tiene espacio para crecer en hoteles, pero siempre estamos inmersos en esta situación de incertidumbre ecónomica y esto tiene un impacto. Pero a veces se compensa, porque la devaluación generó que el destino fuera más atractivo. El año pasado fue muy bueno en cuanto a eventos con el G20 y los Juegos de la Juventud, algo que no tuvimos este año.

Se está abriendo un centro de convenciones en la Ciudad, está mejorando la conectividad y eso es importante para destinos como Salta, Tucumán, Córdoba, Mar del Plata, Mendoza… La conectividad es sumamente importante: mejorar aeropuertos, que haya mejores aeropuertos.

Después tenemos nuestras variables con las huelgas de pilotos, que no nos ayudan como destino. Dejamos de ser confiables y eso tiene un impacto. Cuando tu viajas alrededor de la región, no pasa lo mismo que en Argentina. La intención de tener mejor conectividad es bienvenida, ayuda a los destinos, Santiago es un gran ejemplo. Estamos esperando ver qué pasa en esta etapa de elecciones que genera ciertos parates y dudas.

– ¿Tienen una preferencia para que gane un candidato u otro?

A nivel empresa tenemos que estar separados de eso y anticiparnos lo más que podemos. Los países deciden sus destinos y trabajamos con quién nos toca: a veces nos conviene más, a veces nos conviene menos… Siempre hay negocios.

Estamos próximos a anunciar un proyecto en Buenos Aires que no puedo anunciar porque todavía no está firmado. Además, en el sur, estamos trabajando en Sheraton Greenville en Berazategui, dentro de un barrio privado. Esperamos poder abrirlo en el próximo año. Y luego estamos buscando variables: se nos dio la posibilidad de convertir hoteles con nuestra marca Tribute.

 

Por Leonardo Tagliabúe

Infobae.com

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